如果你问一位创业者，最难做的行业是什么，餐饮一定排在Top 3。
利润薄、人力贵、原材料天天涨价，客人还随时可以不来。很多人开店几年后回头看，发现自己不是在“做生意”，而是在用现金流换体力。
但在美国，有一位创业者却用完全不同的方式看餐饮。
Nick Kokonas，他是Alinea、Next、The Aviary 的联合创办人，也是餐饮订位系统 Tock 的联合创办人兼 CEO。
他不是厨师出身，甚至一开始根本不在餐饮圈里。他大学念哲学，毕业后进入金融市场，当过衍生品交易员，长期和风险、概率、系统打交道。
也正因为这样，当他进入餐饮业时，看见的不是“梦想”，而是一大堆没人认真处理的商业问题。
餐厅卖的从来不只是食物
多数餐厅老板都会说：“我们卖的是好吃的东西。”
但 Nick 觉得，这是很多问题的开始。
在 Alinea，一餐的价格通常在300至400美元之间。这个价位，显然不是单靠食材成本或厨艺可以解释的。Nick 很清楚，顾客买的不是“吃饱”，而是一个完整的体验。
他们卖的是一个被设计过的夜晚：
什么时候进场、每一道菜之间隔多久、灯光如何变化、服务人员怎么说话，全部是产品的一部分。
当你这样看待生意，定价逻辑就会完全不同。
你不是在卖一盘菜，而是在卖一个“时间段的价值”。
这也是为什么 Nick 一直强调：如果你不知道自己真正卖的是什么，市场最后一定会用价格教训你。
no-show 损失为什么由餐厅买单？
Nick 在 podcast 里提到一个很现实的数据：
在高端餐饮市场，订了位却不出现（no-show）的比例，常年在 20% 到 30%。
这代表什么？
一个晚上如果有 20 个座位，可能有 4 到 6 个是空的，但人照请、食材照备、租金照付。
在很多国家，包括马来西亚，这个损失通常被当成“行业常态”。但 Nick 用金融人的角度看，只觉得荒谬。
在其他行业，时间都是可以被定价、被出售、被管理的资源，为什么到了餐厅，就变成只能认命？
Tock：把订位，变成真正的销售
于是，Tock 诞生了。
Tock 的概念并不复杂：
订位不是占位置，而是预先购买一个体验。
就像你买演唱会门票或机票一样，你先付款，才能锁定那个时间。餐厅不再承担全部不确定性，现金流变得可预测，浪费大幅减少。
这个改变，对很多餐厅来说是救命的。
也因为这样，Tock 很快被大量高端餐厅采用，最后被 Square（Block）以约 4 亿美元收购，Nick 继续担任 CEO。这不是科技取胜，而是商业逻辑取胜。
为什么餐饮和出版业，其实是同一类生意？
Nick 在节目里提到，餐饮和出版业其实非常像。
两个行业都被认为“很难赚钱”，也都很容易被浪漫化。但在他看来，问题不在行业，而在经营方式。
如果你只是卖一本书，当然很难赚钱。但如果你卖的是作者的世界观、读者的认同感、长期内容和社群，事情就不一样了。
这点，对很多马来西亚创业者来说特别有共鸣。
不管你在做媒体、个人 IP、课程、内容平台，核心问题其实都是同一个：你有没有把它当成一个可以被设计、被定价、被长期经营的产品。
创业最现实的一课：市场不会因为你努力而奖励你
Nick 的分享里，没有太多浪漫的说法。
他不太接受“消费者不懂”这种解释。在他看来，如果市场不买单，通常只有两个原因：
要么价值没说清楚，要么价值本身不够强。
市场不会因为你很努力就给你机会，它只会用钱投票。
这句话，对很多创业者来说不太好听，但非常真实。
Nick Kokonas教会我们的事：
第一，先搞清楚你真正卖的是什么，而不是你以为你在卖什么。
你卖咖啡，顾客可能买的是一个可以坐下来谈生意的地方。你卖课程，顾客买的可能不是知识，而是对未来的一点确定感。
如果你自己说不清楚这一点，市场就会帮你定义，但却是用压价的方式。
第二，所谓的“不稳定”，通常只是你还没把系统设计好。
no-show、库存浪费、现金流紧张，这些问题不是命运，而是结构。
Nick 的思维是：只要问题可以被量化，就可以被设计。
创业者真正该花时间的，不是抱怨环境，而是把风险从自己身上，慢慢转移回系统里。
第三，热情可以让你开始，但商业认知决定你能走多远。
Nick 本人并不是厨师，但他却能打造出世界级餐厅。原因很简单，他清楚知道什么是好生意。
在创业这条路上，热情会让你撑过前面几个月，
但只有当你真正理解“你在卖什么、客户为什么买、钱怎么留下来”，你才有机会走得久。
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